Desarrollo de un plan de medios digitales

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Reconociendo a tu cliente

Todo buen plan de medios comienza con un análisis exhaustivo del comportamiento de nuestro cliente objetivo.

El ecosistema tradicional de los medios. ¿Cómo los nuevos medios han afectado a este sistema?

  • Más de 4000 millones de usuarios se conectan a Internet todos los días
  • Un 98% de estos usuarios utiliza los buscadores todos los días
  • Un 82% ven vídeos online habitualmente
  • Un 73% participa en alguna red social. En el caso de Latinoamérica, llega al 98%. En asía, al 55%.
  • Un 55% leen blogs.
  • Un 34% publican opiniones sobre productos/servicios en la red
  • Un 90% de los usuarios confía más en opiniones de otros usuarios que en las marcas.

El 85% del contenido en la red es generado por usuarios

Cómo comenzar a organizarnos

Vamos a conocer la metodología de realización de medios moderna y comenzaremos a etiquetar nuestro producto/servicio con palabras clave. Un grupo de palabras clave que utilizaremos para todo nuestro proyecto desde ya.

Si quieres felicidad durante una hora, toma una siesta. Si quieres felicidad durante un día, ve a pescar. Si quieres felicidad durante un año, hereda una fortuna. Si quieres felicidad durante toda una vida: ayuda a alguien”.

Proverbio chino

“No me cansaré de resaltar la importancia de aprender a usar las emociones negativas por lo que son, llamadas para la acción, y de comprometerse a cultivar las emociones positivas”.

Tony Robbins

“Camino lento, pero nunca camino hacia atrás”.

Abraham Lincoln

Tu cliente objetivo

Una forma de dar con el cliente objetivo es observar a a los que ya tienes.

Su proceso de documentación

Estudiaremos paso a paso el camino que sigue nuestro cliente objetivo en Internet para llegar a consumir/comprar el producto y todas las páginas que visita para tomar la decisión. En esta lección aprenderás a construir el embudo de documentación específico que aplicarás en tu proyecto final.

Mapa de contenidos de estudio de yoga

¿Cómo sería el mapa de contenidos de imasfarma.com? ¿Y de spacesam.com?

Hemos visto los distintos niveles de contenido que desarrollaremos en nuestra estrategia.

Evaluación de palabras clave

A través de la evaluación de nuestras palabras claves de marca, conoceremos las tendencias de nuestro mercado y los movimientos de la competencia para encontrar las oportunidades de posicionamiento digital que estamos buscando.

Identificación de palabras clave

En este apartado, para la búsqueda y análisis de palabras clave potentes que den peso a su estudio de yoga, Foncho Ramírez-Corzo usa estas tres herramientas:

  • Google Trends
  • Buscador de google
  • Google Adwords (Planificador de palabras clave)

Análisis de los resultados de búsqueda

En la lección anterior identificamos las palabras clave, ahora vamos a hacer búsquedas con cada una de esas palabras en plataformas como Google, Facebook, Instagram, etc. El objetivo: Saber qué marca o empresas son las que aparecen, quién es el líder y qué es lo que dicen.

Las palabras clave anteriormente buscadas están relacionadas con lo que el público objetivo está buscando en google. No necesariamente lo que mi campaña está buscando.

En la captura de pantalla siguiente vemos como se han ordenado las palabras clave según el embudo de conversión. Arriba del todo aparece “qué es yoga”, algo muy genérico, y la idea es que con preguntas tan sencillas como esa nuestro potencial cliente acabe llegando a nuestra página.

También se han eliminado algunas palabras clave poco interesantes.

En la tercera columna rellenada se indica el coste por salir en la primera página de google, entre la primera y la tercer posición.

Y una vez que tenemos la lista de palabras clave priorizada, lo que tenemos que hacer es buscar esas palabras clave en todas las plataformas que nos interese

  • ¿Qué es lo que se encuentra en google, youtube, instagram o facebook?
  • ¿Quienes son los líderes?
  • ¿Cuál es la información que se está poniendo?
  • ¿Qué competidores ya están respondiendo a estas preguntas antes que nosotros en internet?

De entrada, tecleando en google yoga para principantes aparece un vídeo en primera posición. Le encantan los vídeos a google.

Iremos revisando cada una de las palabras clave en las diferentes plataformas y de este modo vamos decidiendo qué tipo de contenido/formato vamos a utilizar para responder cada una de estas preguntas.

En el caso del yoga, por el momento no hay muchos competidores ni gente preparada en el posicionamiento web.

Como hemos podido comprobar, esta ha sido una lección bastante divertida. Hemos podido abrir nuestra mente e investigar qué es lo que hacían otras personas para responder las mismas palabras que nosotros queríamos responder.

En la siguiente lección vamos ver un enfoque mucho más detallado y vamos a entrar a nuestro mercado local (Canarias) para ver específicamente qué hace mi competencia directa.

Competencia directa

En esta sección agregaremos algunos términos locales (Sevilla, Osaka, Tianjín…) a nuestras palabras clave. Hablaremos sobre la identificación de competidores directos de mi proyecto, tonos de comunicación que utilizan, formatos más utilizados (vídeos, audios, textos, etc.).

Entraremos en las webs nuestros competidores locales para ver qué es lo que hacen y qué nivel tienen.

Una vez ojeemos a toda la competencia, adquirimos la responsabilidad de construir una “landing page” mejor que todas las páginas visitadas

Aprenderemos a ejecutar las búsquedas y así podrás montar un cuadro de competencia para poder identificar oportunidades de posicionamiento.

Foncho Ramírez-Corzo recomienda utilizar un gráfico de doble entrada como el de arriba en cualquier tipo de negocio, manteniendo siempre la variable del precio, y utilizando la característica principal del servicio en el eje horizontal. En el caso de imasfarma.com tendríamos: expofarm, microcaya, inside-pharmacy…

Es muy útil poder ubicar a los competidores para así saber dónde queremos competir nosotros. En qué precios y en qué ¿nivel de innovacion? ¿con servicio técnico?

Búsqueda de mejores prácticas

Ya tenemos a los competidores locales pero tenemos que lograr un norte. Para esto te invito a encontrar las mejores referencias de tu caso de estudio en Internet. ¿Qué hacen en otros países? ¿Qué hacen los mejores de la industria? “No tratemos de volver a inventar la rueda, podemos copiar de los mejores”. Y no sé trata tanto de copiar, más bien de influenciarnos

Repito: ¿Qué están haciendo los mejores de mundo alrededor de nuestras palabras clave?

Esta parte es muy importante e interesante. Y la más libre de todas. Navegamos por internet y vamos guardando los enlaces de lo que nos parece atractivo de cada perfil de instagram, facebook, webs propias… Y permitir que el gran flujo de la inspiración nos atraviese cual espectro luminoso.

Tareas:

  • Identifica tus palabras clave
    • Utilizando el buscador de Google y otras herramientas como Google Adwords o Google Trends, prepara la lista de palabras clave principales para tu marca o proyecto.
  • Análisis de los resultados
    • Evalúa las páginas de resultados de Google para tus principales palabras clave, identifica a los principales influenciadores, los tonos de comunicación y principales soportes multimedia. ¿Hay alguno que te guste mucho y nos vaya a servir de referencia?

Aterrizado el plan de medios digital

En esta unidad aterrizamos todo lo aprendido en nuestro plan de medios. Seleccionaremos los mejores medios para cada paso del embudo de documentación y entraremos a las plataformas para calcular las inversiones

Prepara tus páginas de destino

Vamos a repasar todos los elementos que debe cumplir mi página de destino para recibir el tráfico del plan de medios. Las llamadas a la acción (call to action) y objetivos son lo más importante antes de definir el diseño.

Un plan de medios comienza por la parte más baja, nuestra página de destino.

Mucha gente hace grandes planes de medios, prepara grandes estrategias, y olvida trabajar lo más importante, que es esta página de destino. Es la página que va a recibir todo el tráfico, y es aconsejable que cumpla las siguientes características:

  • Tener muy claro el call to action
  • Un título
  • Un elemento multimedia relacionado con el título
  • Una pequeña descripción
  • La llamada a la acción
  • Un par de testimonios
  • Redes sociales

Es interesante tapar el título y valorar si el elemento multimedia (una imagen, por ejemplo) habla del título por sí solo.

Tras colocar la imagen, escribimos la descripción corta. Y debajo un call to action.

Evidentemente, esto es muy orientativo.

Es muy importante confeccionar páginas de destino específicas para cada campaña. Páginas de destino que respondan específicamente los contenidos de esa campaña.

Revisamos la página que va a recibir el tráfico de nuestro plan de medios, y valoramos si esta responde a lo que queremos. ¿Quiero generar ventas? ¿Quiero que el formulario de contacto funcione perfectamente? A esto se la llama hacer bien la conversión.

Selección de medios y objetivos

Ahora ya estamos listos para seleccionar qué medios vamos a utilizar y por qué. Sin embargo, veremos que algunos funcionan mejor en diferentes etapas del embudo de conversiones. Vamos a aprender cómo publicarlos según nuestros objetivos.

Como vemos en la imagen tendremos en cuenta Youtube, google, facebook e instagram. Cuatro plataformas donde uno tiene la capacidad de hacerlo personalmente. Vamos a ver más en profundidad una campaña de publicidad para facebook.

Es aconsejable/obligado rellenar una tabla como esta:

Se trata de ir conformando los anuncios en diferentes semanas, hasta que el usuario hace la llamada. Cada anuncio tendrá una landing page (página de destino) asignada.

Tres errores comunes por los que tu web no está recibiendo tráfico

Cálculo de inversiones y estimación de resultados

La pregunta más importante: ¿Cuánto es recomendable invertir? cómo saber si estamos invirtiendo bien, ¿Dónde y cuándo conviene subir las inversiones?. En esta lección te enseñaré herramientas de google y facebook que nos ayudan a calcular los montos de inversión y su retorno en ventas.

Activa el plan y comienza a optimizarlo

Una vez que hayamos activado el plan de medios y pasado los primeros días, ya podemos revisar los resultados conseguidos y comenzar nuestro proceso de optimización.

Con estos resultados hacemos cambios en el plan. Podemos cambiar y optimizar los contenidos y mensajes de los anuncios, así como en las inversiones de cada uno.

El proceso de optimización nunca termina y siempre hay cosas por mejorar, ya sea porque aparecen nuevos competidores, las plataformas se actualizan o nuestro cliente cambia de hábitos.

El profesor del curso, Foncho, nos da unos ratios de referencia. Es decir, el porcentaje de personas que ven el anuncio y dan clic. Sin embargo, es la experiencia lo que nos dará un ratio que nos convezca.

Una vez lanzamos la campaña iremos modificando nuestro plan de medios base. La primera semana nos daremos cuenta de si realmente estamos teniendo ese ratio de clics, si estamos llegando a las impresiones estimadas, y si el ratio del 2% de leads se está cumpliendo.

Reflexionaremos. ¿Funciona el target, o deberíamos modificarlo? ¿La inversión debe ser mayor o menor?

Conforme vayamos haciendo campañas iremos optimizando nuestro plan de medios cada vez mejor. La primera vez seguramente nuestra tabla no se ajuste a la realidad, pero la cosa irá evolucionando cual Agumon.

Tareas:

  • Prepara tu página de destino
    • Revisa tu página de destino y prepárala para recibir el tráfico de tu plan de medios. Recuerda ubicar los “Call to Action” y tener claro los objetivos que queremos lograr.
  • Selecciona los medios que vas a utilizar
    • ¿Cómo vas a distribuir tu inversión? ¿Qué medios recibirán más inversión que otros? ¿Por qué? Sustenta tus respuestas en los resultados de tus análisis anteriores.

Prepararé una página de destino enfocada a un Cashlogy. Sin embargo, ¿realmente renta hacer un anuncio? Va a verlo demasiada gente que no me interesa, o al menos eso creo en Facebook e Instagram.

En google se supone que solo lo ven los que meten ciertas palabras clave, así que me cuadra más. Si solo el que escribe “tienda de cashlogys en canarias” recibe mi anuncio… Perfect

Proyecto final

Y hasta aquí la review del curso de Foncho Ramírez-Corzo, Desarrollo de un plan de medios digitales. He ido tomando algunos apuntes de cada vídeo, incluyendo capturas de pantalla relevantes.

En el transcurso de las lecciones hemos visto todos los elementos que intervienen en la planificación de una estrategia de medios. Por supuesto, una estrategia que esté bien sustentada en los datos de búsqueda y palabras clave. Ahora es momento de aplicarlo en nuestro proyecto. 

El nivel de profundidad del estudio dependerá del tamaño de cada proyecto y sus recursos. Antes de invertir en medios digitales como Google y Facebook es importante hacer este análisis. Prácticamente cualquier proyecto, sin importar su tamaño, se puede beneficiar de llevar a cabo esta fase.

Si bien la planificación y justificación de una inversión en medios puede verse algo compleja, el elemento más importante dentro de la estrategia es lo bien definido que tengamos a nuestro cliente objetivo. Cuanto más conozcamos a nuestro cliente, más fácil nos resultará acercarnos a través de los medios para entregarles nuestro mensaje.

Un detalle más. Hemos de prestar especial atención a las dos primeras unidades de este curso. Nos dan un buen contexto del panorama actual en la venta de productos, servicios, etc.

Mi proyecto

Mi proyecto o voy a hacer mucho más barato que el ejemplo de Foncho, y con un solo medio, Adwords. Todo aquel que haga clic en el anuncio llegará a esta página: https://imasfarma.com/cajones-de-cobro-inteligentes/

Si bien en el día de la publicación, esta página no tiene nada especial, pienso darle mucho SEO On Page y poner unos Call To Action GENIALES.

Así que, querido lector, probablemente cuando leas esto ya habré “terminado” el proyecto final que nos manda Foncho. Solo tendrás que ir al enlace: https://imasfarma.com/cajones-de-cobro-inteligentes/ y verás la página de destino que he creado.

Las palabras claves que he escogido son:

Podría intentar buscar algunas palabras claves relacionadas con cursos online, plan de medios, SEM y demás. Y una vez hecho esto, intentar posicionar este post, a ver que pasa…

Ya veré. Creo que lo abordaré dentro de un tiempo, cuando adquiera más finura con esto del SEO. Saluditos.

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